Amsterdam Golfshow 2010

Nee, ook de golfindustrie ontkomt niet aan de malaise. Zoveel werd afgelopen weekend pijnlijk duidelijk tijdens de Amsterdam Golf Show in de RAI. Een ontluisterend kleine schare – in tegenstelling tot 2009 – bezoekers was bereid om € 17,50 (als je geen gebruik had gemaakt van een van de vele kortingsacties)neer te tellen om zich te laven aan een overvloed van pré-crisis golfreizen, 2de huizen, espresso-apparaten, jetstream badkuipen, massagestoelen, magische kralen en meer must-nice-to-have’s. Zelf mental coaches, om je golfdepressie de baas te worden, ontbraken niet.
De lamlendigheid van verveelde standhouders werd gemaskeerd door een onnatuurlijk aandoende vrolijkheid. “Nee, het gaat goed. Ja minder bezoekers maar kwalitatief beter” was het ontkennings adagium. Ach, wie weet reageert inderdaad iemand op het aanbod uit de soms krakkemikkig inelkaar gezette flyer of professioneel geproduceerde in hoogglans uitgevoerde brochure. De geest van de negatieve ROI was echter zichtbaar uit de fles ontsnapt en waarde vrijelijk door de hal. Zelfs het ons-kent-ons sfeertje kwam maar niet van de teebox; de bekenden hadden verstek laten gaan. Voor zelfbevestiging moest je dit jaar diep graven.
Het lijkt erop dat de branche zich nog steeds waant in een wereld van ongebreideld spenderende consumenten, dat golf nog steeds gespeeld wordt door hen die het ultieme geluksgevoel ontlenen aan een GPS systeem met alle golfcourses in de wereld gedownload, waar ze minimaal drie per jaar van bezoeken. Ultieme beleving bestond vooral uit het veel gebruikte standevent om het aantal koffieboontjes, ballen, tees en al het andere wat los en vast zit, verpakt in een koddig omhulsel, te raden om daarmee iets in de wacht te slepen. Maar, daar moest je in de meeste gevallen wel tot 17:00 uur blijven, terwijl je na een krappe 90 minuten al naar lucht snakte. Virtual reality in optima forma.
Dat de golfend Nederland (en de wereld)is veranderd, lijkt ook voorbij te gaan aan de merendeel van banen. Zij bevinden zich in een ontkennigsfase van mytische proporties. Wachtlijsten zijn verdampt, de eerste kwartaalcijfers(ok, we hebben een strenge winter gehad)zullen ronduit dramatisch zijn, teaching pro’s zoeken naarstig naar andere inkomstenbronnen, bedrijven trekken zich massaal terug qua sponsoring en andere activiteiten (schattingen spreken van 20-25% minder inkomsten); het lijkt de directies van de meeste banen niet te deren.
Sommigen begrijpen het en flexibiliseren de torenhoge instapgelden door afbetalingsregelingen aan te bieden voor een lidmaatschap (zonder woekerpolis) of andere alternatieven. Kern van marktwerking is echter voor de meeste nog steeds waste land. Het merendeel van spelers bestaat uit vrije golfers en die groep is groeiend. Zij zijn niet gevoelig voor dat prestigeuse (in the eyes of the beholder) lidmaatschap maar zijn op zoek naar een mooie beleving. Zij hoeven niet zo nodig aan de anachronistische dames- of herenochtend mee doen. Zijn niet geinteresseerd in de clubroddels, de bridge wedstrijden en theemiddagen voor leden van eer. Voor hen gelden andere wetten.
Helaas zijn woorden als service, klantgerichtheid en –binding buitenaardse woorden voor de gros van banen in Nederland. Alsof dat stuk grasland door God’s hand is neergelegd voor de bevoorrechten die ‘in het geloof zijn’. En bij diezelfde God’s gratie en met zuinige toestemming van de chagerijnige doktersvrouw (“Is misschien leuk voor je schat.”)achter de receptie, wiens enige notie van malaise is dat sommige buren hun huis in de verkoop hebben, mag je een klein fortuin neerleggen om, in de gaten gehouden door de bij de vrijwillige buurtwacht geweigerde marshall, heilige grond te betreden.
Dat een (vrije)golfer kritisch kijkt naar het “waar voor je geld” principe, zich herkent, erkent en gewaardeerd wil voelen, is wartaal voor de meeste golfbanen. In Golfers Magazine december 2009 breekt o.a. de VGN een lans voor meer klantgerichtheid en flexibiliteit. Of deze magische woorden door zullen dringen tot de dovemansoren van de dichtgeslibde zelfgenoegzame golfbaanexploitanten is vooral afhankelijk van zelfonderzoek en –inzicht.
Wellicht gaat er echt iets veranderen als eind 2010 de balans wordt opgemaakt, de gaten in de begrotingskaas zichtbaar worden, de vinger in de dijk niet meer helpt en de eerste greens rood kleuren. Dat zal niet alleen voor de golfbanen gelden maar voor de hele golfindustrie.
De ongewilde serene rust op de Amsterdam Golf Show stond in schril contrast met de drukte in de hal ernaast. Daar werd, o ironie, De Carrièrebeurs gehouden.
Ik kijk uit naar een mooi golfseizoen.
Senne A. Sultan
Axxion Loyalty Marketing

Loyaliteits Programma’s

Loyaliteitsprogramma's moeten hergedefinieerd worden. Aangezien de meeste in één richting bewegen, namelijk vanuit het bedrijf richting consument, is van een wederzijdse communicatie geen sprake. Het zijn meer wish-full thinking modellen – als wij maar blijven sturen dan gebeurt er vanzelf wel iets. Dat "iets" blijft echter uit. Alle inspanningen ten spijt worden punten niet ingeleverd, lijden zegeltjes, cashback acties, waardebonnen, kortingsvouchers en meer moois een treurig bestaan in menig ladekastje of in digitale vorm op een vergeten partitie van de harddisk.

De vraag is waarom deze modellen aan effectiviteit hebben ingeboet. Is men kortingsmoe, is sparen een anachronisme geworden of spelen andere factoren een rol?

Een van de moeders van sparen Douwe Egberts heeft jarenlang met succes een prominente rol gespeeld in het traditionele Hollandse gezin. De keuze aan concurrerende koffiemerken was beperkt, de marketing van het merk paste perfect in de burgerlijke moraal van familie en gezelligheid waarmee zij keer op keer schitterend bevestigden dat je in uitstekend gezelschap verkeerde. Het sparen van de punten versterkte de band door je te belonen met nuttige gebruiksartikelen die veelal pasten in het modelgezin. Servies, lepeltjes, keukengerei en dergelijke. Sparen paste ook uitstekend in de naoorlogse jaren van opbouw, vlijt en nijverheid. Hard werken werd beloond en ledigheid… Van moeder op dochter werd het programma doorgegeven en onderhouden. Een ontegenzeggelijke succesformule. Margriet en Libelle vierden hoogtij qua oplage en lezersdichtheid.

En dat is veel jaren goed gegaan. Echter begon de koffieconsumptie af te nemen, de keuze aan merken, speciaalzaken zoals Simon Lévelt, toe te nemen en de eens zo volgzame burger werd zich, gevoed door steeds meer informatie over de achtergronden van de koffieteelt, bewust van het leed dat achter een kopje koffie verborgen is. Max Havelaar heeft zich uitstekend gepositioneerd door gebruik te maken van het communicatiegat. Een onomkeerbaar proces leek in gang te zijn gezet.

Niets bleek echter minder waar. De gezamenlijke inspanning van Philips en DE uitmondend in de SENSEO, veroorzaakte een revolutie in koffieland (niet in koffiewereld overigens). Het aanvankelijke monopolie van DE op de pads en haar ingenieuze marketing gecombineerd met de innovatieve kracht van Philips –marketing blijft een zwak punt van dit bedrijf – zorgden voor een ongekend succes. Daarmee werd ook de levenscyclus van het punten sparen met jaren verlengd.

Echter speelde een ander belangrijk aspect beide partijen in de kaart. De maatschappij individualiseerde in hoog tempo. De groei van 1 en 2 persoonshuishoudens in de afgelopen dertig jaar kent zijn weerga in de geschiedenis niet. Het inkomen per hoofd van de bevolking is nooit zo hoog geweest en de persoonlijke leefruimte ook niet. De spreekwoordelijke 'pot koffie' werd een anachronisme en is wellicht nog buiten de Randstad actueel.

Een monopolie, of het nu de farmacie, levensmiddelen of telecom betreft is alleen te handhaven als zich geen nieuwe leveranciers aandienen. Concurrentie is een gegeven en innovatie is de sleutel om in de steeds korter wordende levenscyclus een voorsprong te behouden. Zo ook voor Senseo en het sparen. Ieder merk koffie, ieder merk huishoudapparatuur van betekenis heeft een look-alike van apparaat en pad.

De uitvinders en de volgers kregen echter met een veel geduchtere tegenstander te maken. De techniek van Senseo en pad werd verbeterd: Nespresso werd geboren. Gericht op de individuele smaak van een kosmopolitische levensstijl. De romantiek van een Italiaans koffiebarretje op het aanrechtblad van je Bruynzeel keuken appelleert aan uniciteit, zonder dat je er geweest hoeft te zijn. De aandacht is niet gericht op gezelligheid of gemak maar op de ondergane ervaring… De keuze om G. Clooney als boegbeeld op te laten treden laat nog een 'touch of brilliance' zien: een Metropole gentleman die zelfverzekerd, zonder arrogantie en met gemak de last van vrouwelijke aandacht draagt.

In de nieuwste campagne maakt Nespresso wederom gebruik van een metro man, Malkovich. In combinatie met Clooney wordt het appél op de vrouw om vooral Nespresso te kiezen bijna onweerstaanbaar. En ik hoor de druppel van DE en Philips vallen voordat ik dit afsluit.

Loyaliteitsprogramma's moeten constant hergedefinieerd worden. Dagelijks moet je je afvragen of het beantwoordt aan de wensen van je klant en je bedrijf daarop is ingesteld. Last but not least: Mag ik u vragen naar uw ervaring met ons bedrijf?