Loyaliteitsprogramma's moeten hergedefinieerd worden. Aangezien de meeste in één richting bewegen, namelijk vanuit het bedrijf richting consument, is van een wederzijdse communicatie geen sprake. Het zijn meer wish-full thinking modellen – als wij maar blijven sturen dan gebeurt er vanzelf wel iets. Dat "iets" blijft echter uit. Alle inspanningen ten spijt worden punten niet ingeleverd, lijden zegeltjes, cashback acties, waardebonnen, kortingsvouchers en meer moois een treurig bestaan in menig ladekastje of in digitale vorm op een vergeten partitie van de harddisk.
De vraag is waarom deze modellen aan effectiviteit hebben ingeboet. Is men kortingsmoe, is sparen een anachronisme geworden of spelen andere factoren een rol?
Een van de moeders van sparen Douwe Egberts heeft jarenlang met succes een prominente rol gespeeld in het traditionele Hollandse gezin. De keuze aan concurrerende koffiemerken was beperkt, de marketing van het merk paste perfect in de burgerlijke moraal van familie en gezelligheid waarmee zij keer op keer schitterend bevestigden dat je in uitstekend gezelschap verkeerde. Het sparen van de punten versterkte de band door je te belonen met nuttige gebruiksartikelen die veelal pasten in het modelgezin. Servies, lepeltjes, keukengerei en dergelijke. Sparen paste ook uitstekend in de naoorlogse jaren van opbouw, vlijt en nijverheid. Hard werken werd beloond en ledigheid… Van moeder op dochter werd het programma doorgegeven en onderhouden. Een ontegenzeggelijke succesformule. Margriet en Libelle vierden hoogtij qua oplage en lezersdichtheid.
En dat is veel jaren goed gegaan. Echter begon de koffieconsumptie af te nemen, de keuze aan merken, speciaalzaken zoals Simon Lévelt, toe te nemen en de eens zo volgzame burger werd zich, gevoed door steeds meer informatie over de achtergronden van de koffieteelt, bewust van het leed dat achter een kopje koffie verborgen is. Max Havelaar heeft zich uitstekend gepositioneerd door gebruik te maken van het communicatiegat. Een onomkeerbaar proces leek in gang te zijn gezet.
Niets bleek echter minder waar. De gezamenlijke inspanning van Philips en DE uitmondend in de SENSEO, veroorzaakte een revolutie in koffieland (niet in koffiewereld overigens). Het aanvankelijke monopolie van DE op de pads en haar ingenieuze marketing gecombineerd met de innovatieve kracht van Philips –marketing blijft een zwak punt van dit bedrijf – zorgden voor een ongekend succes. Daarmee werd ook de levenscyclus van het punten sparen met jaren verlengd.
Echter speelde een ander belangrijk aspect beide partijen in de kaart. De maatschappij individualiseerde in hoog tempo. De groei van 1 en 2 persoonshuishoudens in de afgelopen dertig jaar kent zijn weerga in de geschiedenis niet. Het inkomen per hoofd van de bevolking is nooit zo hoog geweest en de persoonlijke leefruimte ook niet. De spreekwoordelijke 'pot koffie' werd een anachronisme en is wellicht nog buiten de Randstad actueel.
Een monopolie, of het nu de farmacie, levensmiddelen of telecom betreft is alleen te handhaven als zich geen nieuwe leveranciers aandienen. Concurrentie is een gegeven en innovatie is de sleutel om in de steeds korter wordende levenscyclus een voorsprong te behouden. Zo ook voor Senseo en het sparen. Ieder merk koffie, ieder merk huishoudapparatuur van betekenis heeft een look-alike van apparaat en pad.
De uitvinders en de volgers kregen echter met een veel geduchtere tegenstander te maken. De techniek van Senseo en pad werd verbeterd: Nespresso werd geboren. Gericht op de individuele smaak van een kosmopolitische levensstijl. De romantiek van een Italiaans koffiebarretje op het aanrechtblad van je Bruynzeel keuken appelleert aan uniciteit, zonder dat je er geweest hoeft te zijn. De aandacht is niet gericht op gezelligheid of gemak maar op de ondergane ervaring… De keuze om G. Clooney als boegbeeld op te laten treden laat nog een 'touch of brilliance' zien: een Metropole gentleman die zelfverzekerd, zonder arrogantie en met gemak de last van vrouwelijke aandacht draagt.
In de nieuwste campagne maakt Nespresso wederom gebruik van een metro man, Malkovich. In combinatie met Clooney wordt het appél op de vrouw om vooral Nespresso te kiezen bijna onweerstaanbaar. En ik hoor de druppel van DE en Philips vallen voordat ik dit afsluit.
Loyaliteitsprogramma's moeten constant hergedefinieerd worden. Dagelijks moet je je afvragen of het beantwoordt aan de wensen van je klant en je bedrijf daarop is ingesteld. Last but not least: Mag ik u vragen naar uw ervaring met ons bedrijf?
